Advertorial เป็นอีกหนึ่งรูปแบบในการทำโฆษณาผ่าน Content เมื่อการโฆษณาแบบเดิมๆ เริ่มไม่ได้ผล ทำให้การโฆษณาในรูปแบบของ Advertorial ได้รับความนิยมมากขึ้น แต่จะทำอย่างไรให้ Advertorial ออกมาดี และประสบความสำเร็จ ทางสมาคมผู้ดูแลเว็บไทย ได้จัดเสวนา จิบกาแฟคนทำเว็บ WebPresso ในหัวข้อ “Advertorial อย่างไรให้คนเชื่อ” เมื่อวันที่ 30 กรกฎาคม 2559 โดยมีวิทยากร ดังนี้
- คุณธีรนัย สิทธิจำลอง : Content Manager จาก Wongnai.com
- คุณจักรรินทร์ พงศ์ศรีรัตน์ : Co-Founder จาก Mao Investor
- คุณเชิญขวัญ ธเนศานนท์ : Digital Marketing จาก Samsung Mobile Thailand
- คุณชญาภา บุญมานะ : Online Media Director และ Co-Founder จาก BrandBaker
โดยมีคุณกล้า ตั้งสุวรรณ จาก Thoth Zocial เป็นผู้ดำเนินรายการ
Advertorial คืออะไร?
Advertorial มีมาตั้งแต่ยุคของสื่อสิ่งพิมพ์ เมื่อ Brand สินค้าไม่อยากได้แค่หน้าโฆษณา จึง Blend โฆษณาให้เนียนไปกับบทความ และเมื่อถึงยุคของ Digital โฆษณาในรูปแบบ Advertorial ก็ตามไปในที่ที่คนอยู่เช่นกัน ไม่ว่าจะเป็น Facebook, Youtube, Website ฯลฯ
Advertorial = Sponsor Content = Native Advertising
Mao Investor : Advertorial คือ Content อะไรก็ได้ที่มี Sponsor จ้างให้ทำ ได้รับเงิน ไม่ได้ทำเพื่อเพจ หรือเว็บตัวเอง
Wongnai : Advertorial คือ Content ที่มีประโยชน์ มีตัวตัว มี Style ของ Publisher เอง แต่มี Sponsor จ่ายเงิน ตัว Content นั้นจะต้องได้ประโยชน์ทั้งคนอ่าน และ Sponsor
ทำไมต้องทำ Advertorial โฆษณาแบบเก่าไม่ Work แล้ว?
การทำโฆษณาแบบเดิม หรือพวก Display Ad ไม่ได้ผลแล้วหรือ จึงต้องหันมาทำ Advertorial
Samsung : โฆษณา ก็คือ Content แบบหนึ่ง ถ้ามันดีถึงมันจะเป็นโฆษณา ก็จะมีคนดู และถูกแชร์ “Good Content is Good Content” และโฆษณาแบบเดิมก็ยังได้ผลอยู่ Banner ที่ได้ผลกว่า Advertorial ก็มี
BrandBaker : โฆษณาแบบเก่า ก็ยังได้ผลอยู่ Advertorial เป็นแค่ส่วนหนึ่งของการทำโฆษณา ต้องคิดถึงเรื่อง IMC ด้วย
Wongnai : Banner มันต้องอยู่ให้ถูกที่ ไม่ใช่เข้าเว็บ wongnai มาแล้วเจอ Banner ผงซักฟอก ต้องหาความเชื่อมโยงให้ได้
Case Study : Advertorial ที่น่าสนใจ
BrandBaker : ยกตัวอย่างอสังหาเจ้าหนึ่ง ที่ทำ Content เรื่องของซอยที่โครงการนั้นตั้งอยู่ ว่าน่าอยู่ยังไง มีของกินอะไรดี โดยไม่เอ่ยชื่อโครงการเลย อ้อมไกลมาก สุดท้ายถึงรู้ว่าเป็นการแนะนำโครงการ ใน Advertorial ไม่จำเป็นต้องเอ่ยชื่อโครงการ หรือสินค้าก็ได้ มีหลายวิธีที่จะทำให้เชื่อมโยงถึงสินค้านั้น
Samsung : ยกเคสที่ทำ Blog ถ่ายรูปอาหารยังไงให้สวย สอนการถ่ายภาพอาหารให้สวย เพื่อโปรโมตจุดเด่นของผลิตภัณฑ์ (Food Mode ของกล้องมือถือ Samsung) เนื่องจาก Insight ของคนคือ ชอบถ่ายรูปอาหารผ่านมือถือ ลง Social Network และไม่กลัวแบรนด์อื่นเลียนแบบ Content ใครทำดีกว่า ดังกว่าก็ชนะ
Mao Investor : Advertorial ที่น่าสนใจจะต้องเป็นประโยชน์กับคนอ่าน ไม่ Hard Sale มองเรื่องการให้ประโยชน์ก่อน 80% ส่วนสินค้าแค่ 30% โดยใข้สิ่งที่เป็นประโยชน์กับคนอ่านนำ แล้วค่อยตบเข้าสินค้าในตอนท้าย และใช้ภาพการ์ตูนในการเล่าเรื่อง ทั้งแบบ Infographic ดุ๊กดิ๊ก, Picture Story เพื่อให้น่าสนใจมากกว่า Text ธรรมดา ถ้าเป็น Text ธรรมดาต้องเขียนให้ดีมาก จึงจะทำให้น่าสนใจ
Wongnai : ใช้ความสามารถ Location Base ของ Application โดยใน Application จะมีการแบ่ง Advertorial และ Editorial อย่างชัดเจน เช่นถ้าอยู่เชียงใหม่ ก็จะมี Advertorial ร้านที่เชียงใหม่แสดงใน Application มีการบิด Content ให้เข้ากับสินค้า เช่น สินค้าน้ำปลาหวาน ก็ทำ Content มะม่วงพันธุ์ไหนกินกับน้ำปลาหวานแล้วอร่อยที่สุด บางอันก็ทำเป็นสูตรอาหารแล้ว Tie-in สินค้าไปในนั้น
จำเป็นต้องบอกคนอ่านว่านี่คือ Advertorial มี Sponsor มั้ย?
Wongnai : ต้องบอก ถ้า Content นั้นดีจริง คนก็อ่าน ก็แชร์อยู่ดี ถึงแม้จะมี Sponsor ต้องอธิบายให้ Sponsor เข้าใจ บางครั้งถ้าตกลงกันไม่ได้ ก็ไม่รับงาน แม้จะเสียดายโอกาส แต่ก็มีผลดีกว่าในระยะยาว ต้องมีจุดยืน
Mao Investor : จำเป็นต้องบอก ปัจจุบันคนอ่านฉลาด ใน maoinvestor จะมีการใส่ Logo Brand ให้เห็นชัดเจนว่านี่คือ Advertorial บางเคสถ้า Brand ไม่ต้องการให้บอกจริงๆ ก็ต้องหาทางบิด Content ให้อยู่ในรูปแบบ อยู่ในสไตล์ของเรา แต่ถ้าตกลงกันไม่ได้ ก็ไม่รับงาน
BrandBaker : เอเจนซี่เป็นคนกลาง ไม่อยากให้ลำบากใจทั้งฝั่ง Brand และ Publisher แต่คนอ่านฉลาด เอเจนซี่ต้องทำความเข้าใจกับ Brand ให้บอกเลยว่านี่คือโฆษณา ซึ่ง Brand ส่วนใหญ่เข้าใจ แต่ก็มีบางเคส ขึ้นกับภาพลักษณ์ของสินค้า และกลวิธีการ PR ด้วย
Samsung : ต้องบอกให้ผู้อ่านรู้ว่าเป็น Advertorial แต่ก็ขึ้นอยู่กับการวาง Tactic ในการ PR ในช่วงแรกอาจจะยังไม่เฉลย แล้วค่อยมาเฉลยในตอนท้ายของการ PR
Advertorial บางครั้งไม่ต้องเล่าอ้อมๆ ก็ได้ เล่าตรงๆ ก็ได้ผล ขึ้นอยู่กับหัวข้อว่าเป็นประโยชน์กับคนอ่านมั้ย เช่นใน Fan Page ของ SCG ทำ Infographic แบบ Hard Sale เลย ว่าสินค้าแต่ละตัวทำอะไรได้บ้าง มีประโยชน์อย่างไร ซึ่งได้ผลตอบรับดี คนอ่านชอบเพราะได้ประโยชน์กับตัวเค้า
เริ่มทำ Advertorial, Brief มีความสำคัญที่สุด
Brief สำคัญมาก หากมี Client Brief ที่ชัดเจน มี Key Message ชัดเจน จะทำให้ทำงานได้ง่ายขึ้น Brand เองก็ต้องรู้ว่าตัวเองต้องการอะไร จะทำให้ Brief ได้ถูกจุด ตรงความต้องการ งานที่ออกมาก็จะถูกต้อง
Mao Investor : ส่วนใหญ่รับ Brief ผ่าน Agency บางครั้งได้รับ Brief ตกหล่น Message ไม่ครบถ้วน การคุยกับลูกค้าโดยตรงจะทำให้ได้ Brief และทราบความต้องการของลูกค้าได้ตรงกว่า แต่ Agency ไม่อยากให้คุยตรงกับลูกค้า ทาง Mao Investor แก้ปัญหาด้วยการใช้โทรศัพท์คุย 3 สาย บางครั้งเคยเจอ Agency ไม่ทำการบ้าน โยน Fact Sheet ให้ ไม่มี Key Message ให้เลย
Wongnai : Brief สำคัญมาก บางครั้งรับ Brief ต่อจาก AE หรือทีมขาย การสื่อสารหลายทอด อาจจะทำให้ Message ตกหล่น บางครั้งทีม Content ก็จะไปรับ Brief เอง
Samsung : นอกจาก Brief ที่สำคัญแล้ว คนทำ Content ต้อง “in” กับ Product ด้วย บางครั้งไป Brief กับคนผลิต Content เองจะทำให้เค้า in มากกว่า
Advertorial ที่ดี ทำอย่างไร
Wongnai :
- ต้องมี Character ที่ชัดเจน มี Style ที่คนจดจำได้
- ตัว Content ต้องให้ประโยชน์กับคนอ่าน, สนุก
- บิดเรื่องที่กำลังเป็น Trend ให้เข้ากับ Content ของเรา
- คนทำ Content ต้องดูเยอะ เสพเยอะ ติด Social และ In Trend
Mao Investor :
- ต้องได้รับ Key Message, Product Knowledge, Product Strength ที่ชัดเจน ถูกต้องในการทำงาน
- Target ของสินค้า ตรงกับกลุ่ม Target ที่เรามีอยู่หรือเปล่า
- ประโยชน์ของคนอ่าน ต้องมาก่อนขายของ
- ชื่อเรื่อง, Headline มีความสำคัญ ช่วยดึงคนให้เข้ามาอ่านได้ แต่อย่าทำ Clickbait
- Brand ไม่ควรป้อนคำให้คนทำ Content ควรปล่อยให้เป็น Character หรือ Style ของคนทำ Content เอง
BrandBaker :
- Flow ในการทำงาน Brief -> Strategy -> Creative -> Media Plan
- สินค้าที่เหมาะกับการทำ Advertorial คือพวกสินค้าที่ต้องการ High-Involvement ต้องคิดเยอะๆ ก่อนตัดสินใจซื้อ
- Agency มี Guideline, Keyword หรือ Tag เพื่อทำ SEO
Samsung :
- เริ่มจากกลุ่มเป้าหมายก่อน ต้องรู้ว่าเค้าอยากอ่านอะไร แล้วค่อยเอาสินค้าเข้าไป Blend
- Brief ต้องดี
- ไม่ควรมีหลาย Key Message ใน Content เดียว ใช้ Single Message
- อย่าพยายามยัดเยียดทุกอย่างลงใน Content
- คิดถึง “Success Look Like” รู้ว่าปลายทางต้องการอะไร หลังจากอ่าน Advertorial นั้นแล้ว
การวัดผล Advertorial
ขึ้นอยู่กับ Objective ที่ Brief กันมาตั้งแต่ตอนแรก เมื่อก่อนอาจจะวัดกันด้วยยอด Like แต่ปัจจุบันต้องดู Comment และ Share ด้วย
- สิ่งที่ดีที่สุดคือยอด Share เพราะคนอ่านต้องทำหลายขั้นตอนกว่าจะ Share ได้ เรียกว่ามี “ค่าความพยายาม” สูง
- ต้องอ่าน Comment ด้วย เพราะบางทีมี Comment เยอะ แต่ไม่เกี่ยวกับ Content ที่ทำไป เช่น ฝากร้าน ต้องวัดเฉพาะ Comment ที่เกี่ยวข้องเท่านั้น
- ควรวัดผลแบบ Qualitative ดีกว่า
- สุดท้ายแล้ว สิ่งที่ Brand อยากได้มากที่สุด คือ ยอดขาย ทำ Tracking ให้ได้ว่าเกิด Conversion ขึ้นจริงๆ
ยอด Follower มีผลต่อการเลือกคนทำ Advertorial มั้ย
ฝั่ง Publisher :
- มีผลต่อการขายงาน เพิ่ม Value ในการขาย Advertorial ได้
- ตอนนี้ไม่ได้ดูแค่ยอด Follower อย่างเดียว ดูยอด Reach และ Engagement ด้วย
ฝั่ง Brand และ Agency :
- ไม่สนเรื่องยอด Follower จะมากหรือน้อย แต่สนใจว่า Follower ที่มีนั้นตรงกลุ่มหรือเปล่า ถึงน้อยแต่ตรงกลุ่ม แพงก็ยอมซื้อ
- ดูยอด Engagement โดยให้ความสำคัญกับ Share, Comment, Like ตามลำดับ ถ้าเป็นเว็บไซต์ ดู Pageview
- ถ้าทำ Content ดี แม้ยอด Follower จะน้อย ก็ให้ทำ Content แล้วค่อยไปซื้อ Media เพื่อ PR ต่อ
ยอด Follower มีผลต่อความสำเร็จของ Advertorial มั้ย
- ไม่มี เพราะเราไม่สามารถจูงมือใครให้อ่านได้ ถ้าเค้าไม่อยากอ่าน
- ปัจจัยอีก 1 อย่างคือ ความ “Real” ของ Content ตัวอย่างเช่น Content Video ใช้กล้องมือถือถ่าย กลับประสบความสำเร็จมากกว่าใช้กล้อง DSLR แพงๆ จัดแสงสวยๆ
- ความ Real สำคัญ คนอ่านไม่อยากรู้สึกว่าถูกหลอก และดูเหินห่าง
- ตัว Content คือ คีย์สำคัญ ถ้าทำ Content ออกมาดี มีคุณภาพ อย่างอื่นจะตามมาเอง
ถ้าสินค้าหาจุดดียาก
อย่าแถว่าเราชนะ หากเราไม่ชนะ อย่าพูดเกินจริง เช่น เขียนว่ากล้องของเราดีที่สุด ทั้งๆ ที่แย่กว่าอีกยี่ห้อ อย่าใส่ Key Message ที่ไม่จริง หรือไม่ถูกต้องลงไป
ทางแก้คือต้องหา Winning Point ของสินค้าให้ได้ เจ้าของ Brand ควรจะต้องรู้จุดนี้ดีที่สุด ไม่ใช่ให้คนอื่นหาให้ เช่น ก๋วยเตี๋ยวอาจจะไม่อร่อยที่สุด แต่มี Winning Point เป็นเรื่องความสะอาด รวดเร็ว เป็นต้น เพื่อให้คนทำ Content สามารถทำงานได้ง่าย
ช่วงตอบคำถาม
Q : Advertorial กับ Content Marketing ต่างกันอย่างไร
A : – Advertorial เป็นการ Co Content ระหว่าง Brand กับ Publisher
– Content Marketing นั้น Brand อาจจะทำตัวเป็น Publisher เองก็ได้ ไม่ต้อง Co กับใคร
Q : ความแตกต่างของ Advertorial กับ Seeding
A : – Seeding คือการเนียนว่าไม่มี Sponsor
– Advertorial คือการทำให้ Brand เนียนไปกับ Content
Key Take Away สรุปท้ายสัมมนา
Samsung :
- การทำ Content ต้องเริ่มที่คนอ่าน คิดถึงคนอ่าน
- คิดถึง Success Look Like รู้ว่าปลายทางที่ต้องการคืออะไร
- Focus ที่ Objective เดียว
BrandBaker :
- ต้องมีความจริงใจกับคนอ่าน
Mao Investor :
- คุณภาพของ Content คือหัวใจ
- ไม่ Hard Sale คนอ่านต้องได้ประโยชน์
Wongnai :
- ต้องมี Character ชัดเจน
- Content ต้องดี มีประโยชน์
- รวดเร็ว และ In Trend
ขอบคุณวิทยากรทุกท่าน และสมาคมผู้ดูแลเว็บไทยที่จัดสัมมนาดีๆ ให้กับคนในวงการเว็บครับ
